آمیزه بازاریابی بین المللی

آمیخته بازاریابی (4P) شامل 4 ابزار اصلی در دست بازاریاب است تا به اهداف خود در بازار دست یابد. 4P مهم‌ترین بخش از طرح بازاریابی است که باید با دقت بر آن تمرکز نمود. با مشخص شدن بازار هدف و تصمیم‌گیری در خصوص جایگاه محصول در ذهن مشتری، شرکت با استفاده از 4 ابزار زیر، تلاش می‌کند تا به اهداف تعیین‌شده برسند (لیوک، 2006):
1.    محصول: محصول، عامل اساسی در آمیخته بازاریابی است. محصول یک بسته از جنبه‌های عملکردی محسوس و نامحسوس است. شرکت باید تلاش کند محصول خود را از سایر محصولات متمایز کند. برای اجرای این کار، می‌توان از طریق عملکردهای محسوس و یا نامحسوس، محصول را متمایز نمود. برای متمایزسازی محصول فیزیکی در بازارهای بین‌المللی می‌توان از جنبه‌های زیر استفاده کرد:
•    شکل: شرکت می‌تواند محصول را نظر اندازه، تصویر، ساختار فیزیکی و ... متمایز از محصولات فعلی در بازار جدید نماید.
•    ویژگی‌ها: همچنین شرکت می‌تواند با برجسته کردن برخی از ویژگی‌ها در یک محصول، آن را از سایر محصولات بازار متمایز کند.
•    کیفیت عملکرد: روش دیگر برای متمایزسازی محصول در بازارهای بین‌المللی، افزایش کیفیت و بهبود عملکرد محصول است. شرکت‌ها می‌توانند با ارائه محصولی با عملکرد بهتر نسبت به محصولات موجود در بازار، مشتریان را به خود جذب نمایند.
•    کیفیت تطابق: میزان برآورده کردن محصول با نیاز می‌تواند محصول را متمایز کند. این موضوع در بازارهای بین‌المللی از اهمیت بالایی برخوردار است و شرکت‌ها باید توجه زیادی به آن داشته باشند تا محصول ارائه‌شده با نیاز مشتریان آن بازار تطابق بالایی داشته باشد.
•    دوام و ماندگاری: محصولاتی که عمر بیشتری دارند، دفعات بیشتری مورداستفاده قرار می‌گیرند، لذا می‌توانند از سایر محصولات مشابه متمایز باشند.
•    قابلیت اطمینان: محصولاتی که به‌احتمال بیشتر، به شکل سالم کار می‌کنند، می‌توانند متمایز باشند.
•    تعمیر پذیری: راحت بودن تعمیر یک محصول بادوام می‌تواند محصول را متمایز کند. شرکت باید توجه داشته باشند محصول موردنظر باید در کشور مقصد قابلیت تعمیر داشته باشد. لذا توجه به فنّاوری کشوری که در آن محصول مورداستفاده قرار می‌گیرد بسیار مهم است.
•    طراحی: طراحی کارآمد و زیبا نیز می‌تواند موجب متمایز شدن محصول شود. توجه به سلیقه مشتریان در کشورهای مختلف از اهمیت بالایی برخوردار باشد.
محصولات خدماتی نیز می‌توانند به شکل زیر متمایز شوند:
•    سفارش آسان: مشتری اگر بتواند به‌راحتی یک محصول را سفارش دهد، محصول می‌تواند از سایرین متمایز شود.
•    تحویل: تحویل سریع و دقیق می‌تواند موجب تمایز محصول شود.
•    نصب: قابلیت نصب راحت و استفاده از این محصول در نقاط مختلف می‌تواند موجب تمایز آن شود.
•    آموزش مشتری: آموزش مشتری در هنگام فروش و پس‌ازآن می‌تواند موجب متمایز شدن محصول شود.
در این مرحله شرکت باید اطلاعات دقیقی از نیازها و خواسته‌های مشتری داشته باشد تا بتواند به‌خوبی محصول خود را متمایز کند. به‌عبارت‌دیگر متمایزسازی باید با شناخت از مشتری باشد تا این تمایز ازنظر مشتریان باارزش تلقی شود. طبیعی است در بسیاری از موارد لازم است تا شرکت تغییراتی در محصول ایجاد کند تا در بازارهای کشورهای مختلف متمایز باشد.
2.    توزیع: دومین عامل در آمیخته بازاریابی، توزیع است. توزیع هم به محل فروش و هم به سیستم توزیع محصولات اشاره دارد. عرضه محصول در مکان و زمان مناسب که موردنیاز مشتری است، عامل مهمی در موفقیت بازاریابی است. برای این کار می‌توان از یک یا چند کانال توزیع استفاده کرد. انتخاب کانال توزیع مناسب می‌تواند تأثیر زیادی در موفقیت محصول در بازار داشته باشد.
کانال‌های توزیع، واسطه یک شرکت با مشتریانشان هستند. کانال‌ها در نقطه تماس با مشتری قرار دارند، لذا از اهمیت بالایی برخوردار بوده و می‌توانند در انتخاب و رضایت مشتریان تأثیر زیادی داشته باشند. کانال‌ها وظایف متعددی را بر عهده دارند، ازجمله:
1.    افزایش آگاهی مشتریان در مورد محصول یا خدمت
2.    کمک به مشتریان برای ارزیابی ارزش پیشنهادی
3.    فراهم آوردن امکان خرید محصولات برای مشتریان خاص
4.    ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان
5.    فراهم نمودن خدمات پس از فروش برای مشتریان
لذا نباید کانال توزیع را صرفاً یک توزیع‌کننده در نظر داشت. کانال‌های توزیع می‌توانند در 5 مرحله بر فروش تأثیرگذار باشند. برخی کانال‌ها در تمامی این مراحل و برخی از کانال‌ها تعدادی از این مراحل را پوشش می‌دهند. همان‌گونه که گفته شد کانال‌ها می‌توانند مستقیم و غیرمستقیم باشند. درعین‌حال کانال‌ها می‌تواند در مالکیت شرکت باشند یا نباشند. شرکت می‌تواند برای رساندن محصول به دست مشتریان از کانال‌های اختصاصی خود، شرکا و یا ترکیبی از این دو را انتخاب نماید. جدول 5-9 کانال‌های توزیع

کانال‌های تحت مالکیت شرکت یا اختصاصی، می‌تواند مستقیم باشد مانند مسئول فروش یا فروش از طریق وب‌سایت، یا غیرمستقیم مانند استفاده از فروشگاه‌های مستقل تحت مالکیت شرکت. در بازرگانی بین‌الملل، ایجاد کانال‌های مستقیم معمولاً از عهده بسیاری از شرکت‌ها برنمی‌آید. از سوی دیگر کانال‌های تحت مالکیت شریک، حالت غیرمستقیم دارند. در این حالت می‌توان از گزینه‌های زیادی استفاده کرد؛ مانند استفاده از عمده‌فروشی‌ها، خرده‌فروشی‌ها، سایت‌های فروش محصولات. کانال‌های غیرمستقیم به‌طور گسترده‌ای در بازرگانی بین‌الملل استفاده می‌شوند. هرچند استفاده از کانال شرکا منجر به سود پایین‌تر می‌شود اما سطح دسترسی را افزایش داده و قدرت انعطاف‌پذیری سازمان را افزایش می‌دهد. اصولاً شرکت‌ها در ابتدای ورود به بازار یک کشور جدید، از کانال‌های غیرمستقیم استفاده می‌کنند.
در بازرگانی بین‌الملل علاوه بر سیستم‌های توزیع سنتی که مورداستفاده قرار می‌گیرد، انواع دیگر واسطه نیز وجود دارد

که عبارت‌اند از:
•    تجار صادراتی: در برخی از موارد افرادی که به‌عنوان تاجر عمل می‌کنند می‌توانند موجبات ورود یک شرکت به بازارهای بین‌المللی را فراهم آورد. تجار صادراتی معمولاً به دلیل شناختی که از یک بازار خاص در یک کشور خارجی دارند اقدام به خرید کالا در بازارهای داخلی کرده و با هزینه و ریسک خود اقدام به صادرات آن کالا می‌نمایند. در برخی از موارد ممکن است شرکت از یک تاجر بخواهد تا کار صادرات محصولش را با ریسک و هزینه خود شرکت انجام دهد و درصدی یا مبلغی را در ازای این خدمت دریافت کند. در این شرایط تاجر در نقش عامل شرکت عمل می‌کند.
•    شرکت‌های مدیریت صادرات: این شرکت‌ها کاملاً مستقل بوده و صرفاً در حوزه صادرات محصولات تولیدشده توسط سایر شرکت‌ها تخصص دارند. این شرکت‌ها به دلیل آشنایی خوب با یک یا چند بازار بین‌المللی، و دارا بودن از یک شبکه بین‌المللی قوی اقدام به مشارکت با شرکت‌های کوچک و متوسط برای صادرات محصولات آن‌ها می‌نمایند. در برخی از موارد شرکت‌های مدیریت صادرات حق انحصاری صادرات محصولات یک شرکت را در یک یا چند کشور دریافت کرده و تمامی کارهای مربوط به صادرات را بر عهده می‌گیرند. همچنین در برخی از موارد شرکت‌های مدیریت صادرات صرفاً بازوی صادراتی شرکت اصلی به‌حساب آمده و سیاست‌های شرکت اصلی را اعمال می‌کنند. در این شرایط ریسک و تصمیم‌گیری با شرکت اصلی است.
•    انجمن صادرکنندگان: این انجمن‌ها با مشارکت چند تولیدکننده شکل گرفته و تلاش دارد محصولات مازاد بر مصرف داخلی را به بازارهای بین‌الملل برساند. معمولاً این انجمن‌ها جنبه مشاوره‌ای داشته و امر صادرات را تسهیل می‌کنند.
3- قیمت

4- ترفیع

5.    شواهد فیزیکی: منظور از شواهد فیزیکی، نتایج فیزیکی و قابل مشاهده حاصل از اجرای خدمت است. این شواهد نشان از عملکرد صحیح و مؤثر خدمت است. ازآنجاکه خدمات قابل مشاهده نیستند، شواهد فیزیکی از اهمیت بالایی برای مشتریان برخوردار است. شواهد فیزیکی نتایج ملموس خدمات است.
6.    اشخاص: منظور از اشخاص کارکنان و ارائه‌دهندگان خدمات هستند. موفقیت در حوزه خدمات، تا حد زیادی به کارکنان ماهر و توانمند وابسته است. کیفیت خدمات ارائه‌شده به شکل مستقیم به مهارت افرادی که خدمات را ارائه می‌نمایند مرتبط است.
7.    فرآیند: برای ارائه خدمت، کسب‌وکارها نیاز به ایجاد فرآیندهایی دارند. این فرآیندهای مرتبط با ارائه خدمت، می‌تواند بر کیفیت خدمت ارائه‌شده تأثیرگذار باشد.
بودجه بازاریابی
تمامی مواردی که در این متن برای انجام تحقیقات بازار، طراحی و اجرای برنامه بازاریابی به آن اشاره شد، نیازمند منابع مالی است. برخی از این مراحل نیازمند منابع مالی محدود و برخی از آن‌ها نیازمند منابع مالی گسترده‌ای است. شرکت باید با توجه به استراتژی مورد نظر خود و جایگاهی که در بازار برای خود متصور است اقدام به بودجه‌ریزی برای بازاریابی نماید.
فروش
فروش نقطه اوج بازاریابی است. اساساً بازاریابی توسط مدیران فروش مطرح شد. بسیاری از افراد بازاریابی را صرفاً فروش می‌دانند. هرچند این باور اشتباه است و فروش صرفاً بخشی از فرآیند بازاریابی است اما این نکته نشان‌دهنده اهمیت فروش در بازاریابی است. اگر بازاریابی را کوه یخ در نظر بگیریم، فروش بخش پیدای این کوه یخ است که همگان آن را مشاهده می‌کنند (کاتلر، 2005).
کسب‌و‌کارها از روش‌های متنوعی برای فروش استفاده می‌کنند، برخی از کسب‌و‌کارها نیز از چند شیوه به‌طور هم‌زمان سود می‌برند. این موضوع به عوامل داخلی و خارجی یک کسب‌وکار بستگی دارد تا بهترین روش برای فروش را از بین انواع روش های فروش برای خود انتخاب نماید.

به قلم دکتر رحیم محترم

 

 

دیدگاه ها

سوالات و نظرات خود را با ما به اشتراک بگزارید.