آموزش صادرات: بازاریابی بین‌الملل صادراتی

مقاله شماره پنج / به قلم دکتر رحیم محترم

بدون تردید یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر در موفقیت شرکت‌ها در بازارهای بین‌المللی و آموزش فرایند صادرات، توجه به بازاریابی است. شرکت‌های بین‌المللی به‌راحتی نمی‌توانند در بازارهای کشورهای دیگر رقابت کنند. بازاریابی در محیط بین‌الملل به‌مراتب دشوارتر از بازاریابی در محیط داخلی است. بسیاری از شرکت‌ها عموماً توان و زمان کافی را برای بازاریابی بین‌الملل صرف نکرده و به همین دلیل از ورود به این بازارها خودداری نموده و یا در صورت ورود، شکست می‌خوردند. متأسفانه بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی به دلیل عدم شناخت درست از بازاریابی بین‌المللی نمی‌توانند از ظرفیت‌های بازارهای جهانی بهره ببرند. ورود و موفقیت به بازارهای جهانی مستلزم صرف هزینه، زمان و تلاش زیاد است. کسب‌وکارها باید بدانند ورود به بازار جهانی به‌راحتی انجام نمی‌شود؛ و نباید نسبت به این بازارهای دید کوتاه‌مدت داشت.

بازاریابی یک فرآیند است که با تحقیقات بازار آغاز شده و تا خدمات پس از فروش ادامه دارد. به‌طور خلاصه شکل زیر فرآیند بازاریابی را به نمایش می‌گذارد.شکل 5-1 فرآیند بازاریابی

فرایند بازاریابی بین الملل

هرچند فرآیند مذکور در بازارهای مختلف تا حد زیادی مشترک است، اما نوع اجرای آن دارای تفاوت‌هایی است، طبیعی است در بازارهای بین‌الملل کار بازاریابی پیچیده‌تر و پرهزینه‌تر است. در بازاریابی بین‌الملل، تحقیقات بازار از اهمیت بالایی برخوردار است. چراکه اساساً بازارهای بین‌المللی بسیار وسیع‌تر از بازارهای داخلی هستند، به همین دلیل باید توجه بیشتری در این بخش داشت. ضمن آنکه تحقیقات بازار در بازارهای بین‌الملل دارای هزینه بالاتری نسبت به تحقیقات بازار در فضای داخلی است.
در این متن برای آنکه از طرفی به ادبیات بازاریابی پایبند باشیم و از طرف دیگر به محدودیت‌های شرکت‌ها در بازارهای بین‌الملل توجه داشته باشیم، اجرای فرآیند بازاریابی را در 2 مرحله اصلی پی می‌گیریم:
1. تحقیقات بازار برای انتخاب بازارهای هدف
2. طراحی و اجرای یک برنامه بازاریابی مناسب
درواقع برای موفقیت در بازارهای بین‌الملل، ابتدا باید به کمک تحقیقات، بازار یا بازارهای مناسب را انتخاب نمود، و پس‌ازآن برنامه‌های بازاریابی متناسب با آن بازار را اعمال کرد. در این صورت شرکت می‌تواند امیدوار باشد تا یک سهم پایدار از بازار موردنظر بدست آورد. به‌عبارت‌دیگر رمز موفقیت در بازاریابی بین‌المللی عبارت است از:

شکل 5-2 عامل موفقیت در بازارهای بین‌المللی

در ادامه تلاش خواهد شد فرآیند بازاریابی بین‌الملل در قالب این دو گام تشریح شود. باید توجه داشت در دنیای واقع این دو گام دارای اشتراکاتی هستند و نمی‌توان آن‌ها را کاملاً جدا در نظر گرفت. همچنین برخی از موضوعات غیرقابل‌پیش‌بینی و کلان نیز در موفقیت بازاریابی بین‌الملل تأثیرگذار است.

مرحله 1: تحقیقات بازار برای انتخاب بازارهای هدف
نه‌تنها اجرای برنامه‌های بازاریابی، بلکه تحقیقات بازاریابی نیز برای بازارهای بین‌المللی بسیار پرهزینه است. تحقیقات بازار در بازارهای بین‌الملل، به دلیل متعدد بودن بازارها، و فاصله بازار از شرکت بسیار پرهزینه است. مشکل آنجاست که شرکت‌هایی که این هزینه را انجام می‌دهند ممکن است درنهایت بازار را برای ورود مناسب تشخیص ندهند. به همین علت لازم است کسب‌وکارها ابتدا به‌دقت اقدام به ارزیابی اولیه بازارها کنند و پس از حذف بازارهای ضعیف و نامتناسب با ظرفیت‌های شرکت، بازار ایده‌آل را شناسایی کرده و درنهایت برنامه‌های بازاریابی خود را در آن پیاده نمایند. برای پیدا کردن بازارهای مناسب، در ادامه یک فرآیند غربالگری در 3 گام ارائه می‌شود. اجرای این فرآیند می‌تواند به محدود شدن گزینه‌های شرکت برای ورود به بازار بین‌المللی منجر شود. ضمن آنکه می‌تواند هزینه تحقیقات بازار را تا حد زیادی کاهش دهد. در حقیقت این گام‌ها کار تحقیقات بازار در بازاریابی بین‌المللی را از بررسی کلیات آغاز کرده و درنهایت وارد جزئیات می‌شود. به‌طور خلاصه فرآیند انتخاب بازار هدف در بازرگانی بین‌الملل عبارت است از:
1.    بررسی شرایط محیط کلان کشورهای موردنظر
2.    بررسی شرایط بازار کشورهای موردنظر
3.    بررسی شرایط رقابت در بازار موردنظر
بررسی بازارهای کشورهای مختلف بر اساس این گام‌ها، می‌تواند منجر به‌ صرفه‌جویی زمان و هزینه برای شرکت‌ها شود. طبیعی است شرط ورود به گام بعدی در این روش، مساعد بودن شرایط گام قبلی است. برای مثال فقط در شرایطی اقدام به بررسی شرایط بازار کشور موردنظر (گام 2) خواهد شد که شرایط محیط کلان (گام 1)، از وضعیت قابل قبولی برخوردار باشد. این گام‌ها از اطلاعات کلی و عمومی شروع شده و به اطلاعات تخصصی‌تر و با جزئیات می‌رسد. مزیت این دسته‌بندی و فرآیند گام‌به‌گام در این است که شرکت‌ها می‌توانند اطلاعات موردنیاز را بدون مراجعه و تحقیق میدانی و از طریق اینترنت بدست آورد. خصوصاً اطلاعات مربوط به گام‌های اول و دوم، از طریق گزارشات سازمان‌های بین‌المللی و داخلی که در سایت‌های رسمی این نهادها در دسترس عموم هستند قابل حصول است. طی این گام‌ها می‌تواند از هزینه‌های اضافی جلوگیری نماید. برخی از منابع بین‌المللی و داخلی معتبر که می‌توان برخی از اطلاعات موردنیاز در این مرحله را پوشش دهند عبارت‌اند از:
•    گزارشات ارائه‌شده توسط سازمان ملل
•    بانک جهانی
•    صندوق بین‌المللی پول
•    گزارشات و تحلیل‌های برخی از مراجع معتبر مانند اکونومیست، بلومبرگ و ...
•    گزارش ارائه‌شده توسط مسئولین ارشد کشورها در اجلاس دائوس
•    بانک‌های مرکزی کشورها
•    وزارتخانه بازرگانی کشورها و سازمان‌های مرتبط با آن
•    گمرک کشورها

گام 1: بررسی شرایط محیط کلان کشورهای موردنظر

گام 2: بررسی شرایط بازار کشورهای موردنظر

گام 3: بررسی شرایط رقابت در بازار موردنظر

 

دیدگاه ها

  • مهدی جلوخانی 25 تیر 1398 - 20:42

    با سلام و درود فراوان بر شما دکتر عزیز وجود شما بزرگوار برای کشور باعث افتخار است و برای شما آرزوی موفقیت روزافزون دارم .ارادتمند شما مهدی جلوخانی

  • ادمین 25 تیر 1398 - 22:31

    سلام و وقت بخیر خدمت خدمت جناب جلو خانی بزرگوار. لطف شماست. قطعا کسب تجربه و همکاری با شما و شرکت شما افتخاری برای بنده بود آرزوی سلامتی و توفیق برای شما و خانواده محترم

  • امیر افشار 30 تیر 1398 - 11:55

    سلام و وقت به خیر می خواستم پیشنهاد کنم که فایل pdf مقاله های فوق را هم بگذارید که امکان چاپ و بایگانی هم داشته باشد. با تشکر

  • ملااسماعیلی 26 تیر 1398 - 12:08

    استاد وقت بخیر من دانشجوی مقطع دکتری دانشگاه علوم تحقیقات بودم حالا که فارغ التحصیل شدم متوجه تفاوت شما با بقیه شدم. خوبای بازرگانی به اندازه انگشتای یه دستند که گلشون شمایید.

  • بهرام 28 شهریور 1398 - 23:29

    افتخار حضور در دوره حضوری جامع بازرگانی دکتر محترم را داشته ام. آمیخته ای از تجربه بازرگانی و فن بیان تجربه بسیار خوبی برایم داشت.

  • منوچهری 30 تیر 1398 - 15:14

    کم دیدم مثل جناب دکتر محترم. اسلوب خاصی در کار و آموزش دارند. واقعا نیاز داریم مثل ایشون توی همه عرصه ها.دکتر جان خدا قوت.

  • منوچهری 30 تیر 1398 - 15:14

    کم دیدم مثل جناب دکتر محترم. اسلوب خاصی در کار و آموزش دارند. واقعا نیاز داریم مثل ایشون توی همه عرصه ها.دکتر جان خدا قوت.

سوالات و نظرات خود را با ما به اشتراک بگزارید.