آموزش صادرات: بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی (STP)

بخش‌بندی
کسب‌وکارها پس از در اختیار گرفتن اطلاعات بازار، می‌توانند به شیوه‌های مختلف بازار را بخش‌بندی نماید. بخش‌بندی می‌تواند به بازاریاب کمک نماید تا یک برنامه بازاریابی را در یک بخش از بازار که تشابهاتی باهم دارند اعمال کند. انواع روش‌های بخش‌بندی عبارت است از:
بخش‌بندی جغرافیایی: بخش‌بندی جغرافیایی مستلزم آن است که بازار به واحدهای جغرافیایی مختلف تقسیم شود. واحدهای جغرافیایی نظیر؛ کشورها، ایالات، مناطق، استان‌ها، شهرها یا محله‌ها هستند. شرکت می‌تواند تصمیم‌ بگیرد که در یک یا تعداد معدودی از نواحی فعالیت کند. برای مثال اگر شرکت تصمیم به ورود به یک کشور جدید گرفت، می‌تواند کشور مربوطه را به استان‌ها و یا اقلیم‌های مختلف تقسیم نماید.
بخش‌بندی جمعیت‌شناختی: در قسمت‌بندی جمعیت‌شناختی بازار بر مبنای متغیرهای جمعیت‌شناختی همچون سن، اندازه خانواده، دوره‌ی عمر خانواده، جنسیت، درآمد، وضعیت شغلی، تحصیلات، مذهب، نژاد، نسل، ملیت یا طبقه اجتماعی به گروه‌هایی تقسیم می‌شود. متغیرهای جمعیت‌شناختی متداول‌ترین مبنا برای تعیین گروه‌های مشتری هستند. یکی از دلایل این امر آن است که خواسته‌ها، رجحان‌ها و میزان مصرف هر مصرف‌کننده اغلب به متغیرهای جمعیت‌شناختی مرتبط است.
بخش‌بندی روان‌شناختی: در بخش‌بندی روان‌شناختی، خریداران بر مبنای سبک زندگی و یا شخصیت به گروه‌های مختلف تقسیم می‌شوند، افراد واقع در گروه جمعیت‌شناختی مشابه، مشخصات روان‌شناختی بسیار متفاوتی را از خود به نمایش می‌گذارند.
بخش‌بندی رفتاری: در بخش‌بندی رفتاری خریداران بر مبنای سطح اطلاعاتشان درباره کالا، عقایدشان نسبت به آن، چگونگی استفاده آن‌ها از کالا یا عکس‌العمل نسبت کالا به گروه‌های مختلف تقسیم می‌شوند، بسیاری از بازاریابان بر این باورند که متغیرهای رفتاری، بهترین نقطه شروع برای بخش‌بندی‌های بازار هستند. متغیرهای رفتاری مواردی از قبیل؛ موقعیت مناسب، مزیت مورد انتظار، وضعیت استفاده‌کننده، میزان مصرف، وضعیت وفاداری نسبت به کالا، مرحله آمادگی خریدار و عقیده درباره کالا را شامل می‌شود.
البته باید توجه داشت که همیشه بخش‌بندی بازار برای شرکت دارای منفعت نیست. به‌طورکلی بخش‌بندی بازار در صورتی مفید است که دارای ویژگی‌های زیر باشد:
•    مقدار خرید در قسمت‌های مختلف بازار را بتوان اندازه‌گیری کرد.
•    مشتریان قسمت مربوطه در دسترس بازاریاب باشند.
•    اندازه بازار بزرگ باشد و ارزش سرمایه‌گذاری داشته باشد.
•    تأمین نیاز بازار، در توان شرکت باشد.

هدف‌گذاری
پس از تقسیم بازار، مرحله انتخاب یک یا چند قسمت بازار فرا می‌رسد. درواقع شرکت باید پس‌ازانتخاب بازار یک کشور، آن بازار را به خرده بازارها یا همان بخش‌ها تقسیم کرده و تعدادی از این بخش‌ها را هدف بگیرد. برای این کار باید اقدام به ارزیابی وضعیت هر یک از بخش‌ها کرده و با توجه به فرصت‌های موجود و توانایی‌های شرکت، اقدام به انتخاب بهترین بخش کرد. شرکت باید به 3 معیار برای ارزیابی بخش‌های مختلف بازار توجه داشته باشد:
•    اندازه و رشد بخش یا قسمت: شرکت باید اقدام به ‌اندازه‌گیری میزان فروش فعلی، و پیش‌بینی رشد فروش آینده در هر بخش بازار نماید. برخی از شرکت‌ها که توانایی بالاتری در تولید و بازاریابی دارند، قسمت‌های بزرگ و با رشد بالا را انتخاب می‌کنند، اما ممکن است شرکت‌های کوچک بخش‌های کوچک‌تر را انتخاب نمایند تا در گوشه‌های بازار فعالیت کنند.
•    جذابیت‌های ساختاری بخش: در جذابیت ساختاری باید به مدل 5 نیروی پورتر توجه داشت. به‌عبارت‌دیگر باید به عوامل، میزان رقابت در بازار، کالاهای جانشین، قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی خریداران و قدرت تازه‌واردان توجه نمود و در صورت مساعد بودن شرایط، آن بخش را انتخاب کرد.
•    اهداف و منابع شرکت: بازار انتخابی باید با اهداف بلندمدت شرکت همسو باشد. برای مثال بخشی که به‌صورت جداگانه دارای شرایط مناسبی است اما توان شرکت را در دستیابی به اهداف اصلی خود می‌گیرد ممکن است کنار گذاشته شود.
پس از ارزیابی بخش‌های مختلف توسط شرکت، درصورتی‌که یک یا چند بخش بازار دارای شرایطی چون اندازه و رشد مناسب، جذابیت ساختاری، و درنهایت سازگاری با اهداف و منابع شرکت بود، به‌عنوان بخشی که شرکت برنامه بازاریابی خود را در آن اعمال می‌نماید انتخاب خواهد شد. به‌عبارت‌دیگر این بخش یا بخش‌ها به‌عنوان بازار هدف شرکت در نظر گرفته می‌شوند. بازار هدف، مجموعه‌ای از خریداران هستند که نیاز و خصوصیت مشترکی دارند که شرکت آن‌ها را برای ارائه محصول خود انتخاب نموده است.
شرکت برای ارائه خدمت به این بازارها می‌تواند 3 استراتژی را در پیش گیرد. انتخاب این استراتژی‌ها بستگی به عواملی مانند، توان مالی شرکت، نوع محصول، چرخه عمر محصول، و ... دارد:
بازاریابی غیر تفکیکی: در این شیوه، شرکت یک روش بازاریابی را برای تمام بخش‌های بازار خود اعمال می‌نماید. درواقع این روش، بر اشتراکات مشتریان تمرکز دارد و تفاوت‌های آن‌ها را در نظر نمی‌گیرد. این روش موجب کاهش هزینه‌ها شده و صرفه اقتصادی ایجاد می‌نماید. شکل 5-6 بازاریابی غیر تفکیکی

 

بازاریابی تفکیکی: در این شرایط، شرکت اقدام به ارائه ترکیب‌های مختلف بازاریابی برای هر بخش بازار می‌نماید. به‌عبارت‌دیگر شرکت برای هر بخش از بازار، ترکیب مناسب آن بخش را طراحی کرده و به آن بخش ارائه می‌نماید. برای مثال برخی از شرکت‌های تولید گوشی موبایل اقدام به تولید گوشی‌هایی در طیف‌های قیمتی مختلف می‌کنند. آن‌ها در سبد تولید خود، از گوشی‌های ارزان‌قیمت گرفته، تا گوشی‌هایی با قیمت و امکانات بالا را ارائه می‌نمایند. در این شیوه از بازاریابی به این دلیل که محصولات، متناسب با بخش‌های مختلف مشتریان ارائه‌شده است، انتظار می‌رود که فروش بالاتری بدست آید. معمولاً بسیاری از شرکت‌های بزرگ از این شیوه استفاده می‌کنند. شکل 5-7 بازاریابی تفکیکی

 

بازاریابی متمرکز: در این استراتژی، شرکت از میان بخش‌های مختلف شناسایی شده، فقط به یک بخش ترکیب بازاریابی خود را ارائه می‌نماید. معمولاً شرکت‌های کوچک و نوپا که منابع محدودتری دارند به‌خوبی از این ‌روش استفاده می‌کنند. مزیت این روش در آن است که شرکت در یک بخش از بازار تمرکز کرده و در آن بخش تخصص می‌یابد. شرکت‌هایی که این استراتژی را دنبال می‌نمایند در تلاش هستند که به‌جای بخش‌های کوچکی از چند بازار، بخش بزرگی از یک بازار را بدست آورند. شکل 5-8 بازاریابی متمرکز

جایگاه‌یابی
کسب‌وکار پس از تصمیم‌گیری در مورد بازار هدف، باید در خصوص جایگاه خود در ذهن مشتریانش تصمیم‌گیری کند. منظور از جایگاه‌یابی این است که محصول چه صفات برجسته‌ای در دیدگاه مشتری خواهد داشت. خریداران در زمان هر بار خرید، اقدام به ارزیابی کالاهای مختلف نمی‌کنند، بلکه محصولات را از قبل طبقه‌بندی کرده و در زمان خرید از طبقه‌بندی‌های انجام‌شده، محصول مناسب را برمی‌گزینند. در جایگاه‌یابی، بازاریاب تلاش دارد تا محصول را در یک طبقه مناسب در ذهن مشتریان قرار دهد. برای مثال برخی از شرکت‌های تولیدکننده شامپو تلاش دارند محصولات خود را طبیعی نشان دهند، و یا آن‌ها را ضد ریزش مو معرفی نمایند. این شرکت‌ها با انتخاب یک شعار و تکرار آن، تلاش دارند جایگاه مناسب هدف خود را در ذهن مشتری ایجاد نمایند. ابزار شرکت‌ها برای ایجاد این جایگاه، آمیخته بازاریابی است. بازاریابان با کمک آمیخته بازاریابی می‌توانند اهداف خود در جایگاه‌یابی را بدست آورند.

آمیزه بازاریابی

آمیخته بازاریابی (4P) شامل 4 ابزار اصلی در دست بازاریاب است تا به اهداف خود در بازار دست یابد. 4P مهم‌ترین بخش از طرح بازاریابی است که باید با دقت بر آن تمرکز نمود. با مشخص شدن بازار هدف و تصمیم‌گیری در خصوص جایگاه محصول در ذهن مشتری، شرکت با استفاده از 4 ابزار زیر، تلاش می‌کند تا به اهداف تعیین‌شده برسند (لیوک، 2006)

 

 

به قلم دکتر رحیم محترم

 

دیدگاه ها

سوالات و نظرات خود را با ما به اشتراک بگزارید.