آموزش صادرات: بررسی شرایط رقابت در بازار موردنظر صادراتی

در آخرین گام مرحله اول، لازم است تا میزان رقابت در بازار موردنظر سنجیده شود. میزان رقابت در بازار می‌تواند بر جذابیت بازار تأثیر بگذارد. هرچقدر در یک بازار رقبای کمتری حضور داشته باشند، جذابیت بازار بیشتر است. علاوه بر تعداد رقبا در یک بازار، عوامل دیگری نیز بر رقابت تأثیر دارند. پورتر (1980) محیط‌های رقابتی که شرکت‌ها در صنایع با آن روبرو می‌شوند را موردبررسی قرار داده است. این مدل به 5 نیروی پورتر مشهور است. در مدل پنج نیرو (مانع) پورتر، پنج عامل که باید در هنگام سرمایه‌گذاری در یک صنعت و یا ورود به یک بازار جدید به آن توجه شود ذکر شده است. به عبارت بهتر پورتر 5 نیرو که مانعی در موفقیت در بازار و سخت شدن شرایط رقابتی است را برمی‌شمارد. هرچه این عوامل در سطح بالاتری وجود داشته باشند، راه‌اندازی کسب‌وکار جدید و یا ورود به بازار، سخت‌تر خواهد بود:


1.    رقابت موجود در بازار: به تعداد شرکت‌های حاضر در یک صنعت که به یک بخش از مشتری ارائه خدمت می‌کنند اشاره دارد. طبیعی است که هرچه تعداد رقبا در یک بازار بیشتر باشد، کسب سود در آن بازار سخت‌تر است. لذا تمایل کمتری برای ورود به این بازار در بین شرکت‌ها وجود خواهد داشت. معمولاً آگاهی از تعداد رقبا در بازار نیاز به تحقیق و بررسی میدانی دارد. گاهی این کار توسط خود شرکت و گاهی از طریق شرکت‌های واسطه انجام می‌شود. در این گام باید شرکت از رقبای اصلی و سهم آن‌ها در بازار آگاه شود.


2.    تازه‌واردها: نوع کسب‌وکار در برخی بازارها و صنایع به‌گونه‌ای است که ورود به آن‌ها ساده‌تر است. برای مثال راه‌اندازی یک رستوران، مغازه و یا شرکت‌های خدماتی کار سخت و پیچیده‌ای نیست. در بسیاری از کشورهای دنیا، نرخ راه‌اندازی این نوع کسب‌وکارها در سطح بالایی قرار دارد؛ اما ورود به صنعت مخابرات پیچیده است. باید توجه داشت هرچقدر ورود به صنعت راحت‌تر باشد، کسب سود در آن صنعت مشکل‌تر خواهد بود. چراکه رقبا در آن صنعت بیشتر هستند و رقابت برای جذب مشتری شدیدتر می‌شود. طبق نظر پورتر، صنایعی که رقابت بالایی در آن‌ها وجود دارد، گزینه‌های مناسبی برای سرمایه‌گذاری نیستند و بهتر است شرکت‌ها، این بازارها را انتخاب نکنند. شرایط ارائه مجوز در کشورها، تأمین سرمایه، وجود نیروی انسانی ماهر و ... می‌تواند بر این عامل در کشورهای مختلف مؤثر باشد.


3.    کالاهای جانشین: بر اساس دیدگاه پورتر، وجود کالاهای جانشین می‌تواند به زیان یک صنعت باشد. چراکه با تغییر شرایط، ممکن است مشتریان صنعت، به استفاده از کالای جانشین روی آورده و مصرف خود را از محصولات این صنعت کاهش دهند. به‌عبارت‌دیگر، یک رقابت غیرمستقیم میان صنایعی که نیاز یکسانی را از مصرف‌کنندگان برطرف می‌سازند، وجود دارد. از دیدگاه پورتر، این رقابت منجر به کاهش جذابیت صنعت می‌شود. لذا شرکت‌ها پیش از ورود به بازارهای بین‌المللی باید اقدام به بررسی کالاهای جانشین در بازار موردنظر نمایند.


4.    قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان: در برخی از صنایع، تأمین‌کنندگان دارای انحصار هستند و یا تعداد آن‌ها محدود است. در چنین صنایعی قدت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان بالا است. به‌طورکلی هرچقدر تعداد تأمین‌کنندگان کمتر باشد ریسک ورود به صنعت بالاتر است. چراکه در صورت عدم تأمین مواد اولیه توسط تأمین‌کننده مربوطه، امکان یافتن تأمین‌کننده جدید بسیار سخت خواهد بود. در این شرایط، قدرت چانه‌زنی تأمین‌کننده برای تعیین قیمت و شرایط فروش نیز افزایش خواهد یافت.


5.    قدرت چانه‌زنی خریداران: هرچقدر تعداد خریداران محدودتر باشد، ریسک سرمایه‌گذاری در آن صنعت بیشتر است. در شرایطی که مشتریان یک کسب‌وکار محدود باشند، این به آن معنی است که یک کسب‌وکار باید بخش زیادی از محصولات خود را به یک مشتری بفروشد و درصورتی‌که آن مشتری از خرید، خودداری کند، تولیدکننده بخش بزرگی از فروش خود را از دست می‌دهد. در این شرایط خریداران دارای قدرت چانه‌زنی بالایی هستند. چراکه به‌صورت عمده خرید می‌کنند. در این‌گونه صنایع، فروشنده مجبور است به خریدار تخفیف داده و شرایط را مطابق میل او تغییر دهد، در غیر این صورت دچار مشکل اساسی در فروش محصولات تولیدشده خواهد شد. لذا شرکت باید از متعدد بودن مشتریان اطمینان حاصل نماید. شکل 5-5 مدل 5 نیروی پورتر

 

لذا بر اساس نظر پورتر، بازاری برای ورود مناسب است که رقابت در آن زیاد نباشد، امکان ورود رقبای جدید به‌راحتی فراهم نگردد، خریداران محدود نبوده و قدرت چانه‌زنی بالایی نداشته باشند، کالاهای جانشین برای محصول تولیدی در آن صنعت محدود باشد و تأمین‌کنندگان دارای قدرت انحصار نبوده و تعدادشان زیاد باشد. معمولاً تهیه این اطلاعات باید به‌صورت میدانی انجام شود. شرکت‌های تحقیقات بازار بین‌المللی و داخلی می‌توانند این گزارشات را آماده و در اختیار شرکت‌های متقاضی قرار دهند. البته معمولاً این شرکت‌ها هزینه بالایی را برای ارائه خدمت طلب می‌کنند که موردپسند شرکت‌های ایرانی نیست.
در صورت مساعد بودن گام‌های 3 گانه فوق، بازار موردنظر جذاب به‌حساب می‌آید. لذا شرکت می‌تواند اقدام به تهیه برنامه بازاریابی برای این بازار نماید.

طراحی و اجرای برنامه بازاریابی
پس از اجرای مرحله اول، بازار یا بازارهای نهایی جهت ورود انتخاب می‌شوند. لذا شرکت باید در این بازارها، برنامه‌های بازاریابی خود را اعمال نماید. تقریباً شکست محصول در بازارهای بین‌المللی بدن داشتن یک برنامه بازاریابی مناسب حتمی است. در موارد نادر می‌تواند بدون بازاریابی اقدام به فروش محصول در بازارهای بین‌المللی نمود. برای مثال در صورت محدود بودن محصول موردنظر در بازار و فزونی تقاضا نسبت به عرضه، شرکت می‌تواند بدون انجام برنامه بازاریابی پیچیده اقدام به فروش محصول خود نماید؛ اما معمولاً این شرایط به‌ندرت پیش می‌آید.
با این توضیح اکثر شرکت‌ها در زمان ورود به یک بازار بین‌المللی جدید باید اقدام به طراحی یک برنامه بازاریابی مناسب نمایند. اولین گام در طراحی یک برنامه بازاریابی، تعیین استراتژی شرکت برای حضور در بازار است. به عبارت بهتر، شرکت باید مشخص کند به چه بخش‌هایی از بازار چشم دوخته و قرار است چه جایگاه ذهنی در بین مشتریان این بخش‌ها به خود اختصاص دهد. تعیین تکلیف این موضوع می‌تواند تأثیر زیادی بر اقدامات بعدی و رفتار شرکت در بازار جدید بگذارد.
بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی (STP)
پس از اجرای تحقیقات بازار و کسب اطلاعات دقیق، کسب‌وکار باید بازار را بخش‌بندی کرده و با توجه به توانمندی‌های شرکت، بخش موردنظر خود را انتخاب نماید تا برنامه‌های بازاریابی خود را در آن بخش اعمال کند. بخش‌بندی بازار تلاشی برای شناسایی و طبقه‌بندی گروه‌های مشتریان و کشورها بر اساس ویژگی‌های مشترک آن‌ها است. منظور از انتخاب بازارهای هدف عبارت است از ارزیابی بخش‌ها و تمرکز فعالیت‌های بازاریابی در یک کشور، یک منطقه و یا یک گروه از مردم که دارای تشابه هستند. درنهایت برای متمایزسازی محصول و برند در ذهن مشتری در بازار هدف، باید دست به جایگاه‌سازی زد (کیگان و گرین، 2015).

 

 

دیدگاه ها

سوالات و نظرات خود را با ما به اشتراک بگزارید.