فروش در آمیخته بازاریابی

فروش نقطه اوج بازاریابی است. اساساً بازاریابی توسط مدیران فروش مطرح شد. بسیاری از افراد بازاریابی را صرفاً فروش می‌دانند. هرچند این باور اشتباه است و فروش صرفاً بخشی از فرآیند بازاریابی است اما این نکته نشان‌دهنده اهمیت فروش در بازاریابی است. اگر بازاریابی را کوه یخ در نظر بگیریم، فروش بخش پیدای این کوه یخ است که همگان آن را مشاهده می‌کنند (کاتلر، 2005).
کسب‌و‌کارها از روش‌های متنوعی برای فروش استفاده می‌کنند، برخی از کسب‌و‌کارها نیز از چند شیوه به‌طور هم‌زمان سود می‌برند. این موضوع به عوامل داخلی و خارجی یک کسب‌وکار بستگی دارد تا بهترین روش برای فروش را برای خود انتخاب نماید. انواع روش‌های فروش عبارت‌اند از:
فروش مستقیم با استفاده از مسئول فروش (ویزیتور): فروش مستقیم که صدها سال پیش با دوره‌گردی آغاز شد، در حال حاضر شرکت‌های زیادی از این طریق محصولات خود را در منازل، ادارات و مهمانی‌های خانگی می‌فروشند. مزیت این نوع فروش، راحتی آن برای مصرف‌کننده است. درواقع این نوع فروش راحت‌ترین راه برای مصرف‌کننده است؛ اما عیب این روش هزینه بالای استخدام و آموزش فروشنده‌ها است.
فروش از طریق سایت: با گسترش استفاده از اینترنت، فروش اینترنتی رو به گسترش است. شرکت‌ها از طریق راه‌اندازی وب‌سایت‌های اختصاصی یا مشارکت با وب‌سایت‌های تخصصی خرده‌فروشی در اینترنت، می‌توانند به‌صورت 24 ساعته و در هفت روز هفته، محصولات خود را به فروش برساند.
فروشگاه‌های اختصاصی شرکت: در این روش، شرکت خود اقدام به راه‌اندازی فروشگاه‌های اختصاصی خود می‌کنند. این فروشگاه‌ها معمولاً محصولات محدود به تولیدات شرکت را به فروش می‌رسانند. بااین‌حال برخی از فروشگاه‌ها باوجودآنکه در مالکیت یک کسب‌و‌کار هستند، محصولات رقبا را نیز به فروش می‌رسانند. معمولاً به دلیل هزینه بالای این روش، استفاده فروشگاه‌های اختصاصی برای کارآفرینان نوپا امکان‌پذیر نیست.
فروشگاه‌های شریک: فروشگاه‌های خرده‌فروشی انواع مختلفی دارند و به‌طور مداوم در حال زیادتر شدن هستند. این فروشگاه‌ها را می‌توان ازنظر سطح خدمات ارائه‌شده، نوع کالاهایی که عرضه می‌کنند، سطح قیمت‌ها، و ... می‌توان دسته‌بندی کرد. این شیوه از فروش، عمومی‌ترین نوع فروش برای کارآفرینان است. ضعف این روش این است که باید بخش قابل‌توجهی از سود را به فروشگاه‌های خرده‌فروشی اختصاص داد. گاهی در برخی از محصولات درصد سود خرده‌فروش بیشتر از درصد سود کارآفرین است.
عمده‌فروشی: در عمده‌فروشی، کارآفرین محصول را به کسی ارائه می‌کند که قصد فروش مجدد آن محصول را به سایر فروشندگان دارند. عمده‌فروشان معمولاً به‌طور مستقیم محصولات را از تولیدکننده خریده و به خرده‌فروشان می‌فروشند. عمده‌فروشان از چند جهت با خرده‌فروشان متفاوت هستند:
•    عمده‌فروشان برخلاف خرده‌فروشان با مصرف‌کننده نهایی ارتباط ندارند.
•    عمده‌فروشان مناطق جغرافیایی گسترده‌ای را تحت پوشش قرار می‌دهند.
•    حجم معاملات عمده‌فروشان بیشتر است. به‌ عبارت ‌دیگر آن‌ها به‌صورت انبوه خریدوفروش می‌کنند.
•    برخی از عمده‌فروشان خود اقدام به جور کردن مجموعه‌ای از محصولات در کنار هم کرده و آن‌ها را به خرده‌فروشان ارائه می‌نمایند.
•    عمده‌فروشان معمولاً کار حمل‌ونقل را بر عهده می‌گیرند.
•    عمده‌فروشان معمولاً کار انبارداری را نیز بر عهده می‌گیرند.
•    عمده‌فروشان معمولاً بیش از خرده‌فروشان، اقدام به فروش نسیه و شرایطی می‌نمایند.
در بازاریابی بین‌الملل معمولاً از عمده‌فروشان، فروشگاه‌های شریک و سایت‌های اینترنتی برای فروش استفاده می‌شوند.
خدمات پس از فروش
تولید محصول، فروش و خدمات پس از فروش، سه عنصر جدایی‌ناپذیر هستند. خدمات پس از فروش کلید حفظ مشتریان است و از بسیاری جهات، از فروش محصول نیز مهم‌تر است. این موضوع در بازارهای بین‌المللی از اهمیت بالاتری برخوردار است. حتی برخی از کشورها قوانینی سختگیرانِ برای ارائه خدمات پس از فروش توسط شرکت‌های خارجی به مردم کشورشان وضع کرده‌اند. در این کشورها اگر شرکت نتواند خدمات پس از فروش را در سطح مناسبی ارائه نماید، امکان عرضه محصول را نیز نخواهد داشت. طبیعی است خدمات پس از فروش، بیشتر برای محصولات بادوام مطرح است. اگر شرکت توان پشتیبانی و ارائه خدمات پس از فروش محصول در سطح تولید بالا و بازارهای بین‌الملل را ندارد، باید تولید و فروش را محدودتر نمود تا امکان ارائه خدمات پس از فروش مناسب ایجاد شود. ماتسوشیتا (1984)، کارآفرین بزرگ ژاپنی، اعتقاد دارد خدمات پس از فروش را باید قبل از شکایت مشتری ارائه داد. او اعتقاد دارد محصولات فروخته‌شده، مانند فرزندی است که ازدواج کرده و به خانه خودش رفته است، اما پدر و مادر همواره نگرانند که آیا او می‌تواند با خانواده جدید سازگار شود؟ آن‌ها به‌طور مرتب با او در ارتباط هستند و از احوالش آگاه می‌شوند تا در صورت نیاز کمک نمایند تا تطبیق با شرایط جدید برای او آسان شود.
بنابراین وظیفه شرکت پس از فروش تمام نمی‌شود. شرکت باید با دقت بازخوردهای مشتریان را دریافت کرده و ضمن برآورده کردن خواسته‌های مشتریان، در صورت نیاز اقدامات اصلاحی را در محصول انجام دهد. برای جلب رضایت و اطمینان مشتری می‌توان در دو سطح اقدام به ارائه خدمات پس از فروش نمود:
گارانتی: شرکت می‌تواند به مشتری ضمانت دهد که در مدت‌زمانی مشخص پس از خرید، درصورتی‌که محصول دچار مشکلی شد آن را به‌حساب شرکت تعمیر یا تعویض می‌نماید. گارانتی خود انواعی دارد، بسته به نوع گارانتی ارائه‌شده توسط شرکت، تعهدات کسب‌و‌کار در قبال مشتری متفاوت خواهد بود.
وارانتی: در این شرایط شرکت به مشتری تضمین می‌دهد تا در مدت‌زمان مشخصی پس از فروش محصول، درصورتی‌که کالا دچار مشکلی شد آن را به‌حساب مشتری تعمیر نماید. به‌عبارت‌دیگر شرکت به مشتری اطمینان می‌دهد تا مدت مشخصی خدمات پس از فروش را برای محصول ارائه می‌نماید. وارانتی برای محصولاتی که به‌صورت سفارشی ساخته می‌شود اهمیت زیادی دارد. معمولاً دوره وارانتی از گارانتی طولانی‌تر است.
مشتریان پس از خرید محصول، یا از خرید خود رضایت دارند و یا از خریدشان پشیمان می‌شوند. در هر دو حالت مشتری رفتار پس از خرید را دنبال خواهد کرد؛ اما چه عاملی موجب رضایت و یا نارضایتی مشتری را فراهم می‌کند؟ دو عامل اساسی بر موضوع رضایت تأثیرگذار است (کاتلر و آرمسترانگ، 2010):
•    انتظارات مصرف‌کننده: انتظارات مصرف‌کننده موضوعی ذهنی است. این انتظارات بر مبنای پیام‌های دریافتی از سایر مصرف‌کنندگان، فروشنده، تبلیغات و ... شکل می‌گیرد. این نکته‌ای اساسی است، کارآفرین باید دقت کند که در خصوص عملکرد محصول خود اغراق نکند چراکه در صورتی انجام این کار انتظارات بالا رفته و درصورتی‌که محصول نتواند این سطح عملکرد را ارائه نماید، نارضایتی در مشتریان ایجاد می‌شود. لذا صداقت در تبلیغات می‌تواند منجر به رضایت مشتری شود.
•    عملکرد کالا: محصولات باید نیازی از مصرف‌کننده را برآورده کنند یا به‌اصطلاح ارزشی را به مشتری ارائه نمایند. میزان ارزش ارائه‌شده به مشتری، عملکرد محصول را نشان می‌دهد. اگر کالا عملکردی کمتر از انتظارات مصرف‌کننده داشته باشد، نارضایتی نتیجه خرید خواهد بود. اگر عملکرد کالا با انتظارات مصرف‌کننده در یک سطح باشد آنگاه رضایت به وجود می‌آید؛ و درصورتی‌که عملکرد کالا بالاتر از انتظارات مصرف‌کننده باشد، آنگاه مصرف‌کننده مسرور خواهد شد.
میزان رضایت یا نارضایتی مشتری، رفتار پس از خرید مشتری را شکل می‌دهد. درصورتی‌که مشتری راضی باشد علاوه بر تکرار خرید، از محصول نزد سایرین تمجید می‌کند. این موضوع منجر به تبلیغ محصول می‌شود. درصورتی‌که مصرف‌کننده از بابت استفاده از محصول مسرور شود، به‌احتمال بیشتری خرید را تکرار کرده و نزد اطرافیان از محصول تعریف و تمجید می‌کند. لذا یکی از اهداف شرکت در بازارهای بین‌المللی و داخلی، باید این باشد که مشتریان را مسرور نمایند. مطالعات نشان می‌دهد یک مشتری راضی نزد 3 نفر از شرکت تمجید می‌کند. درحالی‌که یک مشتری ناراضی نزد 11 نفر از شرکت شکایت می‌نماید. به‌عبارت‌دیگر تبلیغ منفی دهان‌به‌دهان در سطح گسترده‌تری پخش می‌شود.
شرکت‌ها باید برای دریافت بازخورد از مشتریان مشتاق باشند و پیگیر دریافت این بازخوردها باشند. مطالعات نشان می‌دهد 96 درصد مشتریان ناراضی، هرگز مشکل را با شرکت در میان نمی‌گذارند؛ اما بیشتر آن‌ها دست به اقداماتی می‌زنند. نمودار پیوستی انواع رفتارهای محتمل مصرف‌کننده ناراضی را نشان می‌دهد.

به همین دلیل لازم است شرکت‌ها شرایط دریافت بازخورد از مشتریان را در بازارهای بین‌المللی ایجاد نمایند. همچنین شرکت می‌تواند از واسطه‌ها و توزیع‌کنندگان برای دریافت نظرات مشتریان استفاده نماید.
به‌طور خلاصه برای آنکه تصویر کلانی از موارد مطرح شده در این متن داشته باشیم، می‌تواند شکل زیر را به‌عنوان خلاصه‌ای از فرآیند اجرایی در بازاریابی بین‌الملل در نظر گرفت. شکل 5-11 فرآیند بازاریابی بین‌الملل

به قلم دکتر رحیم محترم

دیدگاه ها

سوالات و نظرات خود را با ما به اشتراک بگزارید.