روش قیمت گذاری کالا در صادرات🥇

روش قیمت گذاری کالا

قیمت چیست؟

قیمت، هزینه‌ای است که شرکت به ازای محصول یا خدمتی که ارائه می‌نماید، از مشتری دریافت می‌کند. قیمت‌گذاری موضوعی بسیار مهم در طرح بازاریابی است. قیمت‌گذاری پایین می‌تواند سود را تحت تأثیر قرار دهد و قیمت‌گذاری بالا می‌تواند موجب از دست دادن مشتریان و تضعیف جایگاه شرکت در بازار باشد. به‌عبارت‌دیگر تغییر قیمت تا حد زیادی تغییرات در فروش را ایجاد می‌کند.

میزان منحصربه فرد بودن محصول می‌تواند بر قیمت‌گذاری تأثیر داشته باشد. محصولی که تعداد زیادی از رقبا آن را تولید می‌کنند را نمی‌توان با قیمت بالا عرضه کرد. درحالی‌که محصولاتی که به‌صورت انحصاری در اختیار یک یا چند تولیدکننده است را می‌توان به روشی متفاوت قیمت‌گذاری نمود.

درمجموع فرآیند قیمت گذار در بازاریابی بین‌المللی نسبت به بازاریابی داخلی از پیچیدگی بالاتری برخوردار است. در بازاریابی بین‌المللی مبنای قیمت از ترکیب فضای حداقل دو کشور متفاوت شکل می‌گیرد. در این شرایط لازم است که نرخ ارز را به‌عنوان یک عامل اساسی در نظر داشت.

انواع قیمتگذاری:

◀ قیمت پایه:

اگر سیاست‌های مربوط به دامپینگ را کنار بگذاریم، شرکت‌ها نمی‌توانند قیمت محصولات خود را کمتر از هزینه تولید در نظر بگیرند. لذا قیمت پایه محصولات در بازاریابی بین‌المللی، قیمت تمام‌شده محصول در زمان تحویل به مشتری در نظر گرفته می‌شود. باید توجه داشت در بازارهای بین‌المللی به دلیل هزینه‌های حمل‌و‌نقل، تعرفه و ... معمولاً قیمت پایه بالاتر از بازارهای داخلی است.

◀ قیمت رقابتی:

قیمت دیگر، قیمت رقابتی است که بر اساس رقبای حاضر در بازار هدف تعیین می‌شود. به این معنی که باید دید قیمت محصولات مشابه در بازار هدف در چه سطحی است و آن قیمت را به‌عنوان قیمت رقابتی در نظر داشت. باید به این موضوع توجه نمود در دنیای واقعی کمتر محصولی وجود دارد که مشابه کاملاً یکسانی داشته باشد.

با این‌وجود شرکت باید با سنجش قیمت محصولات هم‌سطح، اقدام به تعیین قیمت رقابتی نماید. درصورتی‌که قیمت رقابتی پایین‌تر از قیمت پایه باشد، بازار موردنظر جذابیتی برای شرکت نخواهد داشت. چراکه شرکت امکان بدست آوردن سود در این بازار را ندارد.

◀ قیمت متناسب با جایگاه مورد انتظار شرکت:

پس‌ از آنکه شرکت از قیمت پایه و رقابتی آگاه شد، باید اقدام به تعیین قیمت محصول خود بر اساس جایگاه مورد انتظار خود در بازار نماید. در واقع این قیمت متأثر از استراتژی شرکت در بازار و آینده‌ای که برای خود متصور است قرار دارد.

انواع جایگاه شرکت در بازار:

◀ رهبر بازار:

معمولاً در هر صنعت، بازار، و یا حتی محصولی، یک کسب‌وکار با در اختیار داشتن بیشترین سهم بازار، به‌عنوان رهبر آن بازار شناخته می‌شود. رهبر بازار معمولاً بیش از 20 درصد کل بازار را در اختیار دارد. در برخی از موارد 2 کسب‌وکار به‌صورت دوره‌ای رهبر بازار هستند. به‌عبارت‌دیگر این دو کسب‌وکار الاکلنگی رهبری بازار را در اختیار می‌گیرند.

رهبر بازار معمولاً با تبلیغات گسترده اقدام به برندسازی در بازار کرده و مانع افزایش سهم بازار سایرین می‌شود. به همین دلیل رهبران بازار می‌توانند قیمت بالاتری را برای محصول خود در نظر بگیرند. اساساً رهبر بازار به دلیل گستردگی کارها، نسبت به قیمت حساسیت بالایی داشته و تمایلی به ورود به جنگ‌های قیمتی با سایر کسب‌وکارها ندارد. رهبران بازار حتی می‌توانند تا حدی محیط صنعت را کنترل و مدیریت نمایند. معمولاً کسب‌وکارهایی که اولین بار وارد بازار بین‌المللی می‌شوند، نمی‌توانند بلافاصله در این جایگاه قرار گیرند.

◀ چالش‌طلب‌ها:

معمولاً چند کسب‌وکار در هر بازاری هستند که در تلاش برای تصاحب سهم بیشتر در بازار بوده تا جای رهبر بازار را بگیرند. این کسب‌وکارها به‌طور مداوم تلاش دارند تا با توسل به شیوه‌های بازاریابی و قیمتی، سهم خود را از بازار افزایش دهند.

مشکل چالش طلب‌ها، برند قوی رهبر بازار و متعدد بودن کسب‌وکارهای چالش طلب است. درواقع این گروه از شرکت‌ها علاوه بر رقابت با رهبر بازار، یک رقابت درون‌گروهی با یکدیگر نیز دارند. این رقابت شدید چالش طلب‌ها موجب می‌شود آن‌ها دست به حربه‌های مختلف ازجمله جنگ‌های قیمتی برای کسب سهم بازار بیشتر نمایند.

معمولاً کسب‌وکارهایی که تصمیم به ورود به بازار بین‌المللی جدید می‌گیرند و از توان مالی و تولیدی بالایی برخوردار هستند، قیمت نهایی خود را برای رقابت با این نوع شرکت‌ها در نظر می‌گیرند. به‌عبارت‌دیگر، کسب‌وکارهایی که وارد یک بازار بین‌المللی جدید می‌شوند، در حالت ایده‌آل در ابتدای کار نقش یک چالش طلب را بازی می‌کنند. این شرکت‌ها می‌توانند با تعیین یک قیمت و ارائه کیفیتی مشخص، نسبت به تسخیر سهم بازار سایر رقبا اقدام نمایند. در برخی از بازارهای بین‌المللی، کسب‌وکار تازه‌وارد به دلیل توانمندی بالای خود می‌تواند در مدت کوتاهی شرکت‌های چالش طلب را کنار زده و به‌سرعت در نقش رهبر بازار ایفای نقش نماید. باید توجه داشت در برخی از بازارها تعداد چالش طلب‌ها حتی تا 7 یا 8 کسب‌وکار نیز می‌رسد. هر یک از این شرکت‌ها ممکن است بین 10 تا 20 درصد سهم بازار را در اختیار داشته باشند. لذا رقابت سختی در خود این سطح از شرکت‌ها وجود دارد.

◀ پیروها:

گروه دیگری از کسب‌وکارها در رقابت درون صنعتی، پیروها هستند. پیروها سهم محدودی از بازار را در اختیار دارند. سهم بازار این شرکت‌ها به‌ندرت از 7 تا 8 درصد عبور می‌کند. معمولاً پیروها را کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMEs) تشکیل می‌دهند. این کسب‌وکارها به دلیل محدودیت‌های منابع نمی‌توانند فعالیت‌های بازاریابی گسترده‌ای انجام داده و امکان تأثیرگذاری بر محیط را ندارند.

بسیاری از پیروها طول عمر کوتاهی دارند و هرگز امکان رشد را نخواهند داشت. همچنین پیروها نمی‌توانند قیمت‌ها خارج از عرف تعیین کرده و معمولاً تمایل به وارد به جنگ قیمتی را ندارند مگر آنکه به دلایلی چون کمبود نقدینگی، کاهش فروش و ... ناچار به کاهش قیمت باشند.

معمولاً کسب‌وکارهایی که وارد بازار بین‌المللی جدید می‌شوند و محدودیت‌هایی در منابع مالی، تولید و بازاریابی دارند، رقابت در این سطح را انتخاب می‌نمایند. در حالت ایده‌آل این شرکت‌ها می‌توانند سهم بازار خود را افزایش داده و به‌مرور به چالش طلب تبدیل شوند. بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی وقتی وارد یک بازار بین‌المللی می‌شوند، چنین جایگاهی دارند. موفقیت در این سطح از رقابت، مستلزم مداومت در اعمال برنامه‌های بازاریابی است. کسب‌وکارها در این سطح نباید توقع داشته باشند در کوتاه‌مدت به نتیجه دلخواه برسند.

◀ کسب‌و‌کارهای حاضر در گوشه بازار:

برخی از کسب‌وکارها به‌جای گرفتن یک سهم کوچک از یک بازار بزرگ، به فکر یک سهم بزرگ از یک بازار کوچک هستند. به این معنی که یک بازار کم‌اهمیت و کوچک را که موردتوجه سایر فعالان بازار نیست را یافته و به‌طور تخصصی در آن فعالیت می‌کنند. این بازار معمولاً در حدی است که ارزش آن را ندارد که شرکت‌های بزرگ برای تصاحب آن به جدل بپردازند. لذا کسب‌وکارهای کوچکی که این گوشه‌های بازار را انتخاب می‌کنند می‌توانند به‌طور تخصصی به نیازهای این بخش از مشتریان پرداخته و بخش بزرگی از این بازار کوچک را بدست آورند.

این کسب‌وکارها معمولاً خدمات بسیار تخصصی به مشتریان خود ارائه می‌کنند. تعداد این نوع کسب‌وکار در یک صنعت می‌تواند زیاد باشد اما آن‌ها معمولاً درصد اندکی از کل بازار را در اختیار دارند. باید دقت نمود گوشه‌های بازاری که این کسب‌وکارها انتخاب می‌کنند معمولاً بدون رقیب است. چراکه اساساً کسب‌وکارهای بزرگ حاضر به ارائه خدمت تخصصی به این بازارهای کوچک نیستند و کسب‌وکارهای کوچک نیز نمی‌توانند با این کسب‌وکارها رقابت نمایند. با این‌وجود اگر کسب‌وکاری تصمیم به ورود به این بخش از بازار بگیرد، کسب‌وکار قدیمی‌تر جنگ قیمت سختی را در پیش خواهد گرفت.

اگر یک شرکت محلی قبلاً فعالیت در یک گوشه کسب‌وکار را آغاز کرده باشد، عموماً شرکت‌های خارجی نمی‌توانند به فکر حضور در این بازار باشند. یا به عبارت بهتر، این بازار ارزش ورود را ندارد. چراکه حجم آن محدود بوده و برای تصاحب آن باید به رقابت پرداخت؛ اما درصورتی‌که بازار بدون رقیب باشد و تشابه زیادی به بازار شرکت خارجی داشته باشد، شرکت می‌تواند برای بدست آوردن این بازار بین‌المللی اقدام نماید. علاوه بر موارد اشاره‌شده، قیمت‌گذاری می‌تواند تحت تأثیر عوامل دیگری نیز قرار گیرد. ازجمله این عوامل عبارت‌اند از:

•   عوامل سیاسی و قانونی در کشور میزبان
•   سیاست‌های حمایتی دولت کشور میزبان
•   قیمت‌گذاری باهدف دامپینگ
•   تغییر و تحولات اقتصادی
•   تغییرات نرخ ارز

به قلم دکتر رحیم محترم

مطالب مشابه:

------------------------------------------------------------

-بازاریابی بین الملل چیست؟

------------------------------------------------------------

-ترفیع در بازاریابی بین الملل

------------------------------------------------------------

-فروش در آمیخته بازاریابی بین الملل

------------------------------------------------------------

-شناسایی فروشنده خارجی

------------------------------------------------------------

-آمیزه بازاریابی بین الملل