آمیخته بازاریابی Marketin Mix و یا 4p چیست؟
قبل از هر چیز باید بدانیم بازاریابی و آمیخته های بازاریابی چیست و سپس به حوزه بازاریابی بین الملل و یا همان بازاریابی صادراتی ورود پیدا کنیم.
آمیخته بازاریابی یا فرپی 4p شامل چهار ابزار اصلی در دست بازاریاب است تا به اهداف خود در بازار دست یابد. 4P مهم‌ترین بخش از طرح بازاریابی است که باید با دقت بر آن تمرکز نمود. با مشخص شدن بازار هدف و تصمیم‌گیری در خصوص جایگاه محصول در ذهن مشتری، شرکت با استفاده از 4 ابزار زیر، تلاش می‌کند تا به اهداف تعیین‌شده برسند (لیوک، 2006):
P1= محصول یا Product:
اولین و اصلی ترین p از 4p یا آمیخته بازاریابی محصول یا پروداکت می باشد. محصول یک بسته از جنبه‌های عملکردی محسوس و نامحسوس است. شرکت باید تلاش کند محصول خود را از سایر محصولات متمایز کند. برای اجرای این کار، می‌توان از طریق عملکردهای محسوس و یا نامحسوس، محصول را متمایز نمود. برای متمایزسازی محصول فیزیکی در بازارهای بین‌المللی می‌توان از جنبه‌های زیر استفاده کرد:
◀ شکل محصول:
شرکت می‌تواند محصول را نظر اندازه، تصویر، ساختار فیزیکی و ... متمایز از محصولات فعلی در بازار جدید نماید.
◀ ویژگی‌های محصول:
همچنین شرکت می‌تواند با برجسته کردن برخی از ویژگی‌ها در یک محصول، آن را از سایر محصولات بازار متمایز کند.
◀ کیفیت عملکرد محصول:
روش دیگر برای متمایز سازی محصول در بازارهای بین‌المللی، افزایش کیفیت و بهبود عملکرد محصول است. شرکت‌ها می‌توانند با ارائه محصولی با عملکرد بهتر نسبت به محصولات موجود در بازار، مشتریان را به خود جذب نمایند.
◀ کیفیت تطابق محصول:
میزان برآورده کردن محصول با نیاز می‌تواند محصول را متمایز کند. این موضوع در بازارهای بین‌المللی از اهمیت بالایی برخوردار است و شرکت‌ها باید توجه زیادی به آن داشته باشند تا محصول ارائه‌شده با نیاز مشتریان آن بازار تطابق بالایی داشته باشد.
◀ دوام و ماندگاری محصول:
محصولاتی که عمر بیشتری دارند، دفعات بیشتری مورداستفاده قرار می‌گیرند، لذا می‌توانند از سایر محصولات مشابه متمایز باشند.
◀ قابلیت اطمینان محصول:
محصولاتی که به‌احتمال بیشتر، به شکل سالم کار می‌کنند، می‌توانند متمایز باشند.
◀ تعمیر پذیری محصول:
راحت بودن تعمیر یک محصول بادوام می‌تواند محصول را متمایز کند. شرکت باید توجه داشته باشند محصول موردنظر باید در کشور مقصد قابلیت تعمیر داشته باشد. لذا توجه به فناوری کشوری که در آن محصول مورداستفاده قرار می‌گیرد بسیار مهم است.
◀ طراحی محصول:
طراحی کارآمد و زیبا نیز می‌تواند موجب متمایز شدن محصول شود. توجه به سلیقه مشتریان در کشورهای مختلف از اهمیت بالایی برخوردار باشد.
روش های متمایز سازی محصولات خدماتی:
◀ سفارش آسان محصول: مشتری اگر بتواند به‌راحتی یک محصول را سفارش دهد، محصول می‌تواند از سایرین متمایز شود.
◀ تحویل محصول: تحویل سریع و دقیق می‌تواند موجب تمایز محصول شود.
◀ نصب محصول: قابلیت نصب راحت و استفاده از این محصول در نقاط مختلف می‌تواند موجب تمایز آن شود.
◀ آموزش مشتری: آموزش مشتری در هنگام فروش و پس از آن می‌تواند موجب متمایز شدن محصول شود. در این مرحله شرکت باید اطلاعات دقیقی از نیازها و خواسته‌های مشتری داشته باشد تا بتواند به‌خوبی محصول خود را متمایز کند. به‌عبارت‌دیگر متمایزسازی باید با شناخت از مشتری باشد تا این تمایز ازنظر مشتریان باارزش تلقی شود. طبیعی است در بسیاری از موارد لازم است تا شرکت تغییراتی در محصول ایجاد کند تا در بازارهای کشورهای مختلف متمایز باشد.
P2= قیمت محصول یا Price:
قیمت بعنوان دومین p از 4p، هزینه‌ای است که شرکت به ازای محصول یا خدمتی که ارائه می‌نماید، از مشتری دریافت می‌کند. قیمتگذاری موضوعی بسیار مهم در طرح بازاریابی است. قیمتگذاری پایین می‌تواند سود را تحت تأثیر قرار دهد و قیمتگذاری بالا می‌تواند موجب از دست دادن مشتریان و تضعیف جایگاه شرکت در بازار باشد. به‌عبارت‌دیگر تغییر قیمت تا حد زیادی تغییرات در فروش را ایجاد می‌کند.
میزان منحصربه فرد بودن محصول می‌تواند بر قیمتگذاری تأثیر داشته باشد. محصولی که تعداد زیادی از رقبا آن را تولید می‌کنند را نمی‌توان با قیمت بالا عرضه کرد. درحالی‌که محصولاتی که به‌صورت انحصاری در اختیار یک یا چند تولیدکننده است را می‌توان به روشی متفاوت قیمتگذاری نمود.
درمجموع فرآیند قیمت گذار در بازاریابی بین‌المللی نسبت به بازاریابی داخلی از پیچیدگی بالاتری برخوردار است. در بازاریابی بین‌المللی مبنای قیمت از ترکیب فضای حداقل دو کشور متفاوت شکل می‌گیرد. در این شرایط لازم است که نرخ ارز را به‌عنوان یک عامل اساسی در نظر داشت. برای درک بهتر این مفهوم مقاله قیمتگذاری محصول را مطالعه کنید.
P3= ترفیع Promotion :
ترفیع یا پروموشن Sales Promotion در بازاریابی بین الملل به فعالیت‌هایی اشاره دارد که منجر به اطلاع‌رسانی، شناساندن محصول به مشتریان، و افزایش فروش می‌شود. ترفیع یا پروموشن کمک می‌کند تا محصول، فروش بیشتری داشته و جایگاه مناسبی در ذهن مشتری ایجاد شود. پروموشن یا ترفیع می‌تواند شامل تبلیغات، کاتالوگ، روابط عمومی، ارتباط با مشتری در فروش شخصی، تخفیف و ... باشد.
مهم‌ترین ابزارهای پروموشن یا ترفیع در بازاریابی بین‌الملل:
◀ حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی:
یکی از شایع‌ترین راه‌های ورود به بازارهای بین‌الملل، شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی است. شرکت‌ها به‌طور سنتی برای آشنایی با فعالان اقتصادی کشورها در نمایشگاه‌های بین‌المللی شرکت کرده و توانمندی‌های خود را عرضه می‌کنند. درواقع شرکت حاضر در نمایشگاه به این امید که فعالان بازار و صنعت مربوطه در کشور مقصد، جذب او شوند در این نمایشگاه‌ها شرکت می‌کند.
طبیعی است شرکت‌ها برای موفقیت در این زمینه باید با برنامه‌ریزی در نمایشگاه حاضر باشند. شرکتی که قصد حضور در نمایشگاه را دارد باید حتماً کاتالوگ‌های انگلیسی یا زبان کشور میزبان، سایت اینترنتی به زبان انگلیسی، مذاکره‌کنندگان مسلط به زبان بومی کشور میزبان و یا حداقل انگلیسی، و ... را فراهم آورد تا امکان استفاده از ظرفیت‌های موجود در نمایشگاه را داشته باشد. فعالان اقتصادی که در نمایشگاه به دنبال شریک می‌گردند، معمولاً از غرفه‌های زیادی بازدید کرده و اطلاعات متعددی را جمع‌آوری می‌کنند تا در زمان مناسب اقدام به انتخاب شریک خود نمایند.
◀ استفاده از اینترنت:
یکی از روش‌های مورد استفاده برای ورود به بازارهای بین‌المللی، استفاده از سایت‌های اینترنتی است که مختص تجارت بین‌الملل هستند. در حال حاضر سایت‌های متعددی در جهان امکان خریدوفروش کالاها را در سطح بین‌الملل فراهم آورده‌اند. بطور مثال سایت علی بابا در چین یکی از صدها سایت فعال در این زمینه می باشد. این سایت‌ها در سطح عمده و خرده‌فروشی فعالیت می‌کنند و بازار بزرگی را برای تولیدکنندگان فراهم آورده‌اند.
◀ بسته‌بندی:
یکی از جنبه‌های ترفیع یا پروموشن، بسته‌بندی است. بسته‌بندی درواقع چهره بیرونی محصول است که می‌تواند به جذب مشتری کمک نماید. موضوع بسته‌بندی محصول علاوه بر جنبه ترفیعی در بسیاری مواقع جنبه قانونی دارد. در بیشتر کشورها قوانینی وجود دارد که گزارش برخی از موارد مانند مواد اولیه استفاده شده در محصول، وزن هریک، کالری و ... بر روی بسته‌بندی بعضی از محصولات اجباری است. لذا شرکت‌ها باید به این موضوعات نیز توجه داشته باشند تا با مشکلی مواجه نشوند. طبیعی است بسته‌بندی باید متناسب با فرهنگ و زبان مشتریان طراحی شده و قوانین و هنجارهای کشور را در نظر داشته باشد.
◀ تبلیغات عمومی:
معمولاً شرکت‌های بزرگ که قصد دارند در نقش چالش طلب و رهبر بازار ایفای نقش کنند باید برای پروموشن و یا ترفیع در بازاریابی بین الملل به تبلیغات عمومی در کشور میزبان توجه ویژه‌ای داشته باشند. تبلیغات عمومی در راستای پروموشن کمک می‌کند تا عموم مردم از وجود محصول با برند جدید در بازار آگاه شده و تقاضا برای محصول افزایش یابد. با این‌وجود ممکن است بودجه تبلیغات عمومی در برخی از کشورها مانند ایران بالا باشد. هرچند در برخی کشورها نیز هزینه‌های تبلیغاتی عمومی در سطح پایین‌تری است.
◀ تبلیغات در مجامع تخصصی:
یک ابزار دیگر که در پروموشن و یا ترفیع در بازارهای بین‌الملل باید موردتوجه قرار گیرد، معرفی محصول یا برند در مجامع تخصصی کشور میزبان است. این مجامع می‌تواند یک قشر از جامعه مانند هنرمندان، پزشکان و یا اساتید دانشگاه باشد و یا در مجلات و رسانه‌های تخصصی. در برخی از محصولات این روش از اهمیت بالاتری برخوردار است. استفاده از این روش عموماً برای محصولاتی که از فناوری بالایی برخوردار هستند و یا توسط افراد متخصص مورد استفاده قرار می‌گیرند از اثربخشی بالاتری برخوردار است.
در بخش خدمات علاوه بر 4P ذکر شده، 3P دیگر نیز مطرح است. به‌عبارت‌دیگر در حوزه خدمات، 7P تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی هستند. 3 ابزار دیگر که در خدمات مطرح است عبارت‌اند از:
1. شواهد فیزیکی:
منظور از شواهد فیزیکی، نتایج فیزیکی و قابل مشاهده حاصل از اجرای خدمت است. این شواهد نشان از عملکرد صحیح و مؤثر خدمت است. از آنجاکه خدمات قابل مشاهده نیستند، شواهد فیزیکی از اهمیت بالایی برای مشتریان برخوردار است. شواهد فیزیکی نتایج ملموس خدمات است.
2. اشخاص:
منظور از اشخاص کارکنان و ارائه‌دهندگان خدمات هستند. موفقیت در حوزه خدمات، تا حد زیادی به کارکنان ماهر و توانمند وابسته است. کیفیت خدمات ارائه‌شده به شکل مستقیم به مهارت افرادی که خدمات را ارائه می‌نمایند مرتبط است.
3. فرآیند:
برای ارائه خدمت، کسب‌وکارها نیاز به ایجاد فرآیندهایی دارند. این فرآیندهای مرتبط با ارائه خدمت، می‌تواند بر کیفیت خدمت ارائه‌شده تأثیرگذار باشد.
تمامی مواردی که در این متن برای انجام تحقیقات بازار، طراحی و اجرای برنامه بازاریابی به آن اشاره شد، نیازمند منابع مالی است. برخی از این مراحل نیازمند منابع مالی محدود و برخی از آن‌ها نیازمند منابع مالی گسترده‌ای است. شرکت باید با توجه به استراتژی مورد نظر خود و جایگاهی که در بازار برای خود متصور است اقدام به بودجه‌ریزی برای بازاریابی نماید.
P4= توزیع و یا مکان محصول Place :
چهارمین p از 4p یا آمیخته بازاریابی توزیع یا مکان پخش محصول می باشد. توزیع هم به محل فروش و هم به سیستم توزیع محصولات اشاره دارد. عرضه محصول در مکان و زمان مناسب که موردنیاز مشتری است، عامل مهمی در موفقیت بازاریابی است. برای این کار می‌توان از یک یا چند کانال توزیع استفاده کرد. انتخاب کانال توزیع مناسب می‌تواند تأثیر زیادی در موفقیت محصول در بازار داشته باشد.
کانال‌های توزیع، واسطه یک شرکت با مشتریانشان هستند. کانال‌ها در نقطه تماس با مشتری قرار دارند، لذا از اهمیت بالایی برخوردار بوده و می‌توانند در انتخاب و رضایت مشتریان تأثیر زیادی داشته باشند.
وظایف کانال‌های توزیع محصول:
1. افزایش آگاهی مشتریان در مورد محصول یا خدمت
2. کمک به مشتریان برای ارزیابی ارزش پیشنهادی
3. فراهم آوردن امکان خرید محصولات برای مشتریان خاص
4. ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان
5. فراهم نمودن خدمات پس از فروش برای مشتریان
لذا نباید کانال توزیع را صرفاً یک توزیع‌کننده در نظر داشت. کانال‌های توزیع می‌توانند در 5 مرحله بر فروش تأثیرگذار باشند. برخی کانال‌ها در تمامی این مراحل و برخی از کانال‌ها تعدادی از این مراحل را پوشش می‌دهند. همان‌گونه که گفته شد کانال‌ها می‌توانند مستقیم و غیرمستقیم باشند. درعین‌حال کانال‌ها می‌تواند در مالکیت شرکت باشند یا نباشند. شرکت می‌تواند برای رساندن محصول به دست مشتریان از کانال‌های اختصاصی خود، شرکا و یا ترکیبی از این دو را انتخاب نماید.
کانال‌های تحت مالکیت شرکت یا اختصاصی، می‌تواند مستقیم باشد مانند مسئول فروش یا فروش از طریق وب‌سایت، یا غیرمستقیم مانند استفاده از فروشگاه‌های مستقل تحت مالکیت شرکت.
در بازرگانی بین‌الملل، ایجاد کانال‌های مستقیم معمولاً از عهده بسیاری از شرکت‌ها برنمی‌آید. از سوی دیگر کانال‌های تحت مالکیت شریک، حالت غیرمستقیم دارند. در این حالت می‌توان از گزینه‌های زیادی استفاده کرد؛ مانند استفاده از عمده‌فروشی‌ها، خرده‌فروشی‌ها، سایت‌های فروش محصولات. کانال‌های غیرمستقیم به‌طور گسترده‌ای در بازرگانی بین‌الملل استفاده می‌شوند. هرچند استفاده از کانال شرکا منجر به سود پایین‌تر می‌شود اما سطح دسترسی را افزایش داده و قدرت انعطاف‌پذیری سازمان را افزایش می‌دهد. اصولاً شرکت‌ها در ابتدای ورود به بازار یک کشور جدید، از کانال‌های غیرمستقیم استفاده می‌کنند.
در بازرگانی بین‌الملل علاوه بر سیستم‌های توزیع سنتی که مورداستفاده قرار می‌گیرد، انواع دیگر واسطه نیز وجود دارد که عبارت‌اند از:
◀ تجار صادراتی:
در برخی از موارد افرادی که به‌عنوان تاجر عمل می‌کنند می‌توانند موجبات ورود یک شرکت به بازارهای بین‌المللی را فراهم آورد. تجار صادراتی معمولاً به دلیل شناختی که از یک بازار خاص در یک کشور خارجی دارند اقدام به خرید کالا در بازارهای داخلی کرده و با هزینه و ریسک خود اقدام به صادرات آن کالا می‌نمایند. در برخی از موارد ممکن است شرکت از یک تاجر بخواهد تا کار صادرات محصولش را با ریسک و هزینه خود شرکت انجام دهد و درصدی یا مبلغی را در ازای این خدمت دریافت کند. در این شرایط تاجر در نقش عامل شرکت عمل می‌کند.
◀ شرکت‌های مدیریت صادرات:
این شرکت‌ها کاملاً مستقل بوده و صرفاً در حوزه صادرات محصولات تولیدشده توسط سایر شرکت‌ها تخصص دارند. این شرکت‌ها به دلیل آشنایی خوب با یک یا چند بازار بین‌المللی، و دارا بودن از یک شبکه بین‌المللی قوی اقدام به مشارکت با شرکت‌های کوچک و متوسط برای صادرات محصولات آن‌ها می‌نمایند.
در برخی از موارد شرکت‌های مدیریت صادرات حق انحصاری صادرات محصولات یک شرکت را در یک یا چند کشور دریافت کرده و تمامی کارهای مربوط به صادرات را بر عهده می‌گیرند. همچنین در برخی از موارد شرکت‌های مدیریت صادرات صرفاً بازوی صادراتی شرکت اصلی به‌حساب آمده و سیاست‌های شرکت اصلی را اعمال می‌کنند. در این شرایط ریسک و تصمیم‌گیری با شرکت اصلی است.
◀ انجمن صادرکنندگان:
این انجمن‌ها با مشارکت چند تولیدکننده شکل گرفته و تلاش دارد محصولات مازاد بر مصرف داخلی را به بازارهای بین‌الملل برساند. معمولاً این انجمن‌ها جنبه مشاوره‌ای داشته و امر صادرات را تسهیل می‌کنند.
مقالات و مطالب مشابه:
------------------------------------------------------------
مقالات آموزش بازاریابی بین الملل
------------------------------------------------------------
دوره آموزش بازاریابی بین الملل
------------------------------------------------------------
ویدئوهای بیشتر ببینید. 
09031142938
محصول پیشنهادی با این مطلب:
بسته آموزش صادرات گام به گام
دیدگاه ها